活動(dòng)策略做為事件營(yíng)銷(xiāo)最重要的組成部分，早在80年代就在國(guó)外被廣泛的應(yīng)用。從邁克爾·杰克遜、珍妮·杰克遜以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲等，百事可樂(lè)采用巡回音樂(lè)演唱會(huì)這種輸送通道同目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行對(duì)話，來(lái)傳達(dá)百事文化和百事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。

　　與這些大策劃相比，在國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)策上也不甘示弱，君不見(jiàn)在每個(gè)雙休日和節(jié)日里，商場(chǎng)門(mén)前歌舞翩翩、抽獎(jiǎng)打折此起彼伏、路演走秀鑼鼓喧天�！八退退汀保汉蕊嬃纤吐糜巍①I(mǎi)藥送口罩、買(mǎi)家電送電費(fèi)、買(mǎi)手機(jī)送話費(fèi)、買(mǎi)硬件送軟件、買(mǎi)電腦送上網(wǎng)、買(mǎi)房子的送裝修、買(mǎi)汽車(chē)送保險(xiǎn)；“折折折”：開(kāi)張慶典幾周年優(yōu)惠大酬賓，各種節(jié)令大讓利；“打打打”：打價(jià)格戰(zhàn)，你降一千我降兩千，你沒(méi)法降了我還繼續(xù)降！　

　　這些活動(dòng)的目的無(wú)非是吸引消費(fèi)者的眼球，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。但令人遺憾的是，企業(yè)與商家費(fèi)盡心思搞的這些活動(dòng)，效果卻適得其反，對(duì)消費(fèi)者而言，各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疑是“內(nèi)分泌失調(diào)所引起變態(tài)反應(yīng)”。以街頭的“路演”為例，常常是“唱唱跳跳到處有，眾人愛(ài)看漂亮妞，渾身解數(shù)臺(tái)上扭，拿完獎(jiǎng)品咱就走”。而對(duì)于真正的消費(fèi)者，則是“眾人圍觀我低頭，他人為獎(jiǎng)我不受，看慣歌舞把眉皺，逛街還要饒路走”。露骨的功利性商業(yè)目的，表現(xiàn)手段的貧瘠性和同質(zhì)性使消費(fèi)者日趨反感，面對(duì)著商家花費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者大聲的說(shuō)著“不”。

　　縱觀這些案例，我們可以發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)的活動(dòng)策略上與大企業(yè)之間的明顯差異：重視促銷(xiāo)的形式，拋棄了內(nèi)涵，注重了活動(dòng)內(nèi)容，忘記了品牌推廣。我們的醫(yī)藥連鎖行業(yè)在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，盡管起步較晚，又受到行業(yè)本身特性的限制，但在促銷(xiāo)活動(dòng)策略上的運(yùn)用上，也“毫不遜色”，這點(diǎn)我們從各地連鎖藥店的店面POP就可以看出。

　　其實(shí)，企業(yè)實(shí)行活動(dòng)策略的目的，提升銷(xiāo)量固然重要，但更為重要的是進(jìn)行品牌拓展和推廣，使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛(ài)度和美譽(yù)度，從而為銷(xiāo)售奠定良好的客戶資源。因而，在活動(dòng)策略上，就要求必須符合以下幾個(gè)要素：

　　第一，活動(dòng)能夠圍繞并體現(xiàn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵；

　　第二，整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要具有視覺(jué)沖擊力，給顧客留下深刻印象；

　　第三，要傳遞出有價(jià)值的信息，可以通過(guò)主持人、促銷(xiāo)人員或廣告宣傳片等；

　　第四，活動(dòng)地點(diǎn)的選擇要有目標(biāo)性，人山人海并不意味著成功，關(guān)鍵是要針對(duì)目標(biāo)人群開(kāi)展；

　　第五，要有一個(gè)鮮明的主題或創(chuàng)意上吸引人的點(diǎn)，這是被顧客在短短幾秒鐘記憶的關(guān)鍵。

　　醫(yī)藥連鎖依據(jù)自身行業(yè)的特性，在進(jìn)行活動(dòng)策略時(shí)，更加要注重上述幾點(diǎn)，在活動(dòng)主題的策劃上更要猛打“文化牌”、“公益牌”、“關(guān)愛(ài)牌”等，以人們的欲望開(kāi)展活動(dòng)，方能達(dá)到事半功倍的效果。

　　1．公益活動(dòng)提升藥店偏愛(ài)度

　　公益活動(dòng)不同于一般的促銷(xiāo)活動(dòng)，也不同于公關(guān)活動(dòng)。不同于一般的促銷(xiāo)活動(dòng)是指促銷(xiāo)活動(dòng)單純是為了提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、樹(shù)立產(chǎn)品形象，而公益活動(dòng)是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的關(guān)心來(lái)提升企業(yè)知名度，以企業(yè)形象的提升來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品形象的提升。相對(duì)于促銷(xiāo)組合，公益活動(dòng)是綜合性的完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)著重于對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行全面的溝通，努力解決某個(gè)問(wèn)題，維護(hù)、樹(shù)立企業(yè)的正面形象；公益活動(dòng)以關(guān)心消費(fèi)者、關(guān)心社會(huì)的實(shí)際行動(dòng)來(lái)引起消費(fèi)者的共鳴，自然而然地對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。公關(guān)活動(dòng)偏重于技術(shù)性，以預(yù)防危機(jī)為主要出發(fā)點(diǎn)；公益活動(dòng)側(cè)重于整體性，以塑造企業(yè)形象、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為訴求點(diǎn)。

　　那么有什么樣的社會(huì)責(zé)任可以被連鎖藥店利用呢？我們知道，藥店所輻射小區(qū)的每個(gè)家庭收入都是不均等的，即有貧富之分，而每個(gè)小區(qū)都有學(xué)生，九年制的義務(wù)教育是國(guó)家負(fù)擔(dān)的，而高中、大學(xué)的費(fèi)用是家庭負(fù)擔(dān)的，因而連鎖藥店可以以此為訴求點(diǎn)開(kāi)展公益活動(dòng)。

　　【案例1】溫州一正藥房的“為教育貢獻(xiàn)一份力”

　　活動(dòng)背景：共同關(guān)心孩子的成長(zhǎng)

　　活動(dòng)主題：關(guān)注孩子——關(guān)注未來(lái)

　　活動(dòng)內(nèi)容：（1）藥店P(guān)OP宣傳——您的每一次購(gòu)藥就是支持我們的活動(dòng)。

　　　　　　�。�2）聘請(qǐng)最佳顧客進(jìn)行全程監(jiān)督。

　　　　　　�。�3）游說(shuō)供應(yīng)商提供贊助。

　　　　　　�。�4）評(píng)選社區(qū)最佳學(xué)生�！　　�

　　【案例2】重慶西部藥城的“免費(fèi)拿藥”

　　重慶市首個(gè)慈善藥品專柜出現(xiàn)在西部藥城，月收入200元以下、無(wú)子女撫養(yǎng)的孤寡老人、家庭月收入人均200元以下的慢性病患者（肝臟、腎臟、糖尿�。�、家庭月收入人均200元以下的傷殘軍人、家庭月收入人均200元以下的特困教師、家庭月收入人均200元以下的重特大病患者等五類人群可到此專柜免費(fèi)拿藥，可免費(fèi)拿藥的五類人群憑相關(guān)收入證明、身份證明、醫(yī)院診斷書(shū)即可拿藥。一次領(lǐng)藥最高不能超過(guò)100元，每月每人僅能領(lǐng)取1次�！　�

　2. 攻心為上的服務(wù)理念改善美譽(yù)度

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，服務(wù)理念越來(lái)越別企業(yè)所重視，盡管它不是什么最新的營(yíng)銷(xiāo)理念，但靠服務(wù)來(lái)鎖定消費(fèi)者，建立親密的客戶關(guān)系，這是所有企業(yè)的共識(shí)。連鎖藥店做為一種特殊的行業(yè)，其服務(wù)牌更是每個(gè)企業(yè)都重視的。藥店依據(jù)自己對(duì)消費(fèi)者的理解，設(shè)計(jì)服務(wù)流程，制定各種服務(wù)規(guī)范，這在一定程度上改善客戶關(guān)系，但是這種服務(wù)流程或規(guī)范在各家連鎖藥店表現(xiàn)的形式都一樣，幾乎都是免費(fèi)代煎中藥、免費(fèi)稱體重、飲水服務(wù)等。經(jīng)銷(xiāo)的藥品同質(zhì)化、服務(wù)沒(méi)有差異性，藥店經(jīng)營(yíng)沒(méi)有特色，消費(fèi)者留不住也就理所當(dāng)然的。對(duì)消費(fèi)者而言，到你的藥店買(mǎi)藥和到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手藥店買(mǎi)藥都一樣的。

　　那么藥店怎么改善自身的服務(wù)呢？也許有的藥店在想：我該想的問(wèn)題都想到了，該做的服務(wù)都做了，難道還有什么服務(wù)是消費(fèi)者所需要的？但是不要忘了，你的藥店想不到，不見(jiàn)得你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想不到，你的藥店做不到，你的消費(fèi)者希望你能做到。既然你想不到從何處著手再進(jìn)行藥店服務(wù)的改善，那么這個(gè)答案留給消費(fèi)者告訴你吧！

　　【案例3】聘請(qǐng)“最佳副店長(zhǎng)”活動(dòng)

　　活動(dòng)背景：站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上改善藥店的服務(wù)

　　活動(dòng)主題：讓我們做的更好/我們需要你的幫助

　　活動(dòng)內(nèi)容：（1）藥店P(guān)OP宣傳——要改善服務(wù)。

　　　　　　 （2）收集藥店的改善服務(wù)（銷(xiāo)售）意見(jiàn)。

　　　　　　 （3）評(píng)審最佳意見(jiàn)。

　　　　　　 （4）聘請(qǐng)單位時(shí)間內(nèi)的副店長(zhǎng)。

　　　　　　 （5）由副店長(zhǎng)執(zhí)行監(jiān)督。

　　3. 文化娛樂(lè)活動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者凝聚力

　　現(xiàn)代社會(huì)由于生活節(jié)奏和工作節(jié)奏日趨緊張，家庭的穩(wěn)定性也受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。人們同電視、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)交流時(shí)間卻越來(lái)越多使傳統(tǒng)上由家庭和工作所形成的群體，出現(xiàn)化整為零的“社會(huì)零碎化”趨勢(shì)。人與人之間越來(lái)越疏離，社會(huì)上到處都是哈佛社會(huì)學(xué)家戴維·瑞茲曼所說(shuō)的“寂寞的個(gè)體 ”。情感做為人的本質(zhì)特性之一，即使在實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化的未來(lái)，人們的情感需求也不會(huì)減弱，并且將有日益加深的趨勢(shì)。而“文化娛樂(lè)”則直接訴求于各種情感，使人們產(chǎn)生一種“人同此心，心同此理”的凝聚力，將懷有同樣心態(tài)的消費(fèi)者，結(jié)合成一個(gè)超越距離的虛擬群體。企業(yè)如果將文化娛樂(lè)活動(dòng)做為自己得營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)則不但拉近了產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者之間的距離，也間接滿足了現(xiàn)代人對(duì)歸屬感的渴望，這也就是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家所說(shuō)得“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)”。

　　連鎖藥店特別是座落在社區(qū)中的藥店，作為社區(qū)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，開(kāi)展文化娛樂(lè)活動(dòng)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，北京德威治大藥房就是率先將娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)引入了藥店，他們倡導(dǎo)的藥店的生活化，真正的使藥店能夠成為消費(fèi)群體生活當(dāng)中的一部分。如老頭、老太太愿意去吸吸氧，愿意投小飛鏢中一點(diǎn)兒小玩意等。

　　【案例】沈陽(yáng)南塔藥房的“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)”

　　活動(dòng)背景：豐富社區(qū)人們的精神生活。

　　活動(dòng)主題：生活因你的參與而精彩。

　　活動(dòng)內(nèi)容：（1）組織飛鏢、搖色子、模仿秀等。

　　　　　　 （2）參與者生活健康機(jī)智問(wèn)答。

　　　　　　 （3）活動(dòng)區(qū)域周?chē)�藥店新增商品或服�?wù)展示。

　　　　　　 （4）獲勝者獲贈(zèng)小禮品�！　　　　　�

　　4. 親情、關(guān)愛(ài)一個(gè)都不能少

　　但凡讀過(guò)朱自清《背景》的人，一定會(huì)被“父子之間的真情”默默的感動(dòng)過(guò)。同樣，關(guān)愛(ài)自己的家人、朋友、同事的健康，也一定會(huì)將所關(guān)愛(ài)的人感動(dòng)。利用情感溝通達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌、識(shí)別產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、忠誠(chéng)品牌進(jìn)而不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，可稱之為“情感時(shí)代”。連鎖藥店根據(jù)自身的特性，應(yīng)充分打好此牌，依據(jù)人們特別是家庭成員相互關(guān)心的特點(diǎn)，巧借健康為主線，開(kāi)展活動(dòng)。

　　【案例】“最佳健康計(jì)劃”評(píng)審活動(dòng)

　　活動(dòng)背景：針對(duì)以家庭為單位的健康保健。

　　活動(dòng)主題：你的健康，我的幸福

　　活動(dòng)內(nèi)容：（1）征集健康計(jì)劃。

　　　　　　 （2）購(gòu)藥獎(jiǎng)勵(lì)健康講座/咨詢。

　　　　　　 （3）會(huì)員積分有獎(jiǎng)監(jiān)督。

　　　　　　 （4）執(zhí)業(yè)藥師專業(yè)評(píng)審　　　　　

　　同廣告策劃一樣，連鎖藥店在事件營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)策略實(shí)施前，需要前期的市場(chǎng)分析和受眾研究，在這個(gè)基礎(chǔ)上提出統(tǒng)一的主題和創(chuàng)意的核心點(diǎn)。所以活動(dòng)前通過(guò)對(duì)受眾的情感進(jìn)行研究，通過(guò)統(tǒng)一的主題，服從于連鎖藥店品牌的理念，可以發(fā)現(xiàn)藥店在此策略中所體現(xiàn)的感情吸引力，從而跟你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵的”目的。愿此策略能給連鎖藥店有益的啟示。